擁有4.68億用戶的微信，在小心翼翼的預(yù)熱和“不會降低用戶體驗”的數(shù)次承諾之后，成功將首次朋友圈廣告投放做成了一次用戶和品牌的狂歡。
當(dāng)晚，微信朋友圈都在焦急等待，看自己能刷出寶馬、vivo還是可口可樂，而關(guān)于“廣告投放與年收入直接匹配”的段子也隨之被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。隨之而來的是各種惡搞，許多賬號將自己的頭像和昵稱設(shè)得與“寶馬中國”完全一致，奧迪、奔馳甚至火箭等各種大小品牌和商品搭車的廣告體亦在朋友圈紛紛涌現(xiàn)。
“這已經(jīng)成為一種事件營銷。”艾瑞咨詢集團(tuán)分析師陸靜雨評價說。
但微信的商業(yè)化，剛剛開始。
廣告：新鮮之后
微信官方的數(shù)據(jù)稱，“84%的用戶對朋友圈廣告持正面態(tài)度，只有1%的負(fù)面聲音”，有趣的是，微信官方也自稱這1%負(fù)面聲音來自“對騰訊大數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確性的質(zhì)疑”。
無論這數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性如何，微信在朋友圈廣告投放的首夜，算是做到了其自稱的“廣告也可以是生活的一部分”。
vivo公關(guān)在接受時代周報記者采訪時稱，自25日晚20:45正式上線朋友圈廣告開始，到27日早上九時，vivo廣告的曝光量為1.55億人次，其中在朋友圈點擊“vivo智能手機(jī)”的logo、對該條廣告點贊和評論行為超過720萬次，vivo官方微信則增加了22萬粉絲。
vivo看中的正是微信主體用戶在20-29歲之間，與自身客戶群重合較大，“最大的期待是在微信平臺上，和年輕朋友進(jìn)行溝通；從目前拿到的數(shù)據(jù)來看，效果非常理想。”vivo公關(guān)說。
但最初新鮮感過去之后，接下來的第二批oppo、福特，和第三批的凱迪拉克廣告，不但在廣告數(shù)量上遞減，其關(guān)注度亦與首批差了數(shù)個量級，相關(guān)媒體報道也寥寥可數(shù)。
騰訊方面尚未公布第三批廣告推送的相關(guān)數(shù)據(jù)，其向時代周報記者表示，微信廣告正處在內(nèi)測階段，招商并未完全放開，而廣告形式也在根據(jù)效果進(jìn)行改進(jìn)，希望為用戶提供更好的體驗。
盡管可口可樂、vivo等品牌在接受采訪時，均表示“整體效果不錯”，但首批朋友圈廣告投放的精準(zhǔn)度有限是一個不爭的事實。
一位可口可樂的員工告訴時代周報記者：“我自己都沒有收到可口可樂的廣告，我還是寶馬車主，也沒有收到寶馬廣告?！?/p>
一位“新財富”分析師表示，“該收到寶馬的收不到寶馬（廣告），該收到可口可樂的收不到可口可樂（廣告）”，的確是首批朋友圈廣告的狂歡背后需要解決的問題。
但這并不妨礙可口可樂和vivo對自己成為首批投放品牌表示非常滿意，可口可樂公司新聞發(fā)言人趙彥紅向時代周報記者表示，可口可樂與騰訊方面有多年合作，此次首批登場“非常幸運(yùn)”，也實現(xiàn)了增加品牌影響力的初衷。
但此次朋友圈廣告，在微信商業(yè)化道路上是否扮演著更微妙的角色？
一位中山證券分析師向時代周報記者表示，“它僅僅是流量變現(xiàn)而已”。
對于擁有超過11億注冊用戶的微信來說，無論什么形式的廣告投放，都能給品牌帶來巨大的效應(yīng)。
而坊間傳聞1000萬元一次或500萬元一次起步的廣告費用，的確是一筆不小的收入?！敖谠颈憩F(xiàn)平淡的騰訊股價，在微信朋友圈廣告推出之后，這幾天確實走勢不錯?！鼻笆鲋猩阶C券分析師說。
但分析師們均認(rèn)為，微信廣告的動作不僅在實質(zhì)上打破了微信創(chuàng)始人張小龍“微信不是營銷工具”的承諾，而且對于用戶的打擾、對用戶體驗的降低都無可避免。
微信商業(yè)化主打O2O
朋友圈廣告并不是新鮮東西，在Facebook、Twitter上，信息流廣告已經(jīng)成為主流的廣告的形式，新浪微博也早有應(yīng)用。但模仿和放大，一直是騰訊的強(qiáng)項，在當(dāng)下的一系列動作中，也不限于廣告。
對于微信這一炙手可熱的平臺來說，通過建立O2O生態(tài)，用微信連接線下的商業(yè)實體是一條被更為看重的路子。
2014年，騰訊集團(tuán)層面以“端口換股權(quán)”投資了各類應(yīng)用網(wǎng)站，它們帶來的線上線下各類商業(yè)模式在騰訊投資后迅速接入微信：易迅、京東、滴滴打車、大眾點評都相繼在微信獲得了不同級別的入口。
而在微信的商業(yè)版圖中，上述應(yīng)用的引入只是嘗試的一部分，在1月下旬，微信相繼打出了“免費Wi-Fi”、“搖一搖”、“城市服務(wù)”三張新牌。
1月28日，朋友圈廣告推出后的第三天，已在2014年底低調(diào)啟動的“微信連Wi-Fi”向商戶開放自助入口申請。
去年底，總部設(shè)在廣西南寧的城市便捷連鎖酒店和總部在浙江杭州的街町酒店，兩家連鎖酒店品牌成為微信免費Wi-Fi的首批內(nèi)測商戶。
微信方面稱，“微信連Wi-Fi”服務(wù)已在各客運(yùn)站、酒店、景區(qū)、餐飲等行業(yè)相繼落地?？梢蕴峁┚频耆胱⊥朔?、開房門，客運(yùn)站購票、景區(qū)客運(yùn)指引等服務(wù)。
“包括騰訊等各家現(xiàn)在都在爭奪的免費Wi-Fi服務(wù)無疑是在爭奪線下流量，同時發(fā)展線下接入的商戶”，前述中山證券分析師評價說。
與微信Wi-Fi同日正式開放的還有“搖一搖”自助入口申請。與此前多個移動應(yīng)用推出過的“搖一搖”發(fā)現(xiàn)吃喝玩樂消費商戶相比，微信搖一搖的入口場景為“展館、會議、家居、購物”，商務(wù)氣氛濃厚許多。
微信方面如此描述“會議”場景的應(yīng)用：參加展會或會議時，在會議廳門口搖搖手機(jī)，完成簽到和議程查看。會議中，搖搖手機(jī)，可以搖獎、投票、向主講人提問，也許還可以把講義搖到你的手機(jī)上。
顯然，微信的O2O從來就不局限于消費領(lǐng)域。
與此相近的還有1月23日推出的“城市服務(wù)”，這一在廣州和深圳先開始的服務(wù)，廣州部分已包含醫(yī)療、交管、交通、公安戶政、出入境、繳費、教育、公積金等16項，未來還會擴(kuò)展。
與此前支付寶、微信等早已提供的便民服務(wù)相比，微信顯然希望自己在“連接一切”的Slogan下做得更全面，包攬4億多用戶與政府窗口端的來往。
相關(guān)新聞
更多>>
