肆無忌憚的廣告語將被畫上休止符，盲目夸大的開發(fā)商也不能再“任性”。本月初，新版廣告法正式實施，1998年實行至今的《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》也同步作出細致的修訂，增加了部分時下樓盤廣告中慣用，而在舊版中卻并未明確規(guī)定的條規(guī)，并制定了具體的處罰標準。猶如一石激起千層浪，業(yè)內(nèi)觀察人士紛紛表示新廣告法的出臺將促進行業(yè)的規(guī)范化，維護消費者合法權益。但也有開發(fā)商認為新廣告法難以發(fā)揮較大的影響。
針對常見“雷區(qū)”單列條規(guī)
“你有張良計，我有過墻梯?！痹谶^往的樓市營銷大戰(zhàn)中，為博眼球，各路房企豪杰猶如八仙過海，頻頻在樓盤廣告中“各顯神通”，“20分鐘直抵CBD”、“三年投資回報率高達36%”、“買房送老婆”、“××萬元/㎡起”等“用詞模糊”、“偷換概念”的廣告語遍地開花。由于信息不對稱，部分購房者往往如霧里看花，稀里糊涂就被誤導而掉進“陷阱”之中。
而從本月起，號稱“史上最嚴”的新廣告法正式落地，為匹配新廣告法，《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》也同時進行修訂，并針對常見的房地產(chǎn)廣告“雷區(qū)”單獨羅列條規(guī)，這也意味著此前“大行其道”的樓盤“擦邊球”廣告或將退出歷史舞臺。
“新廣告法所提倡的真實化、公開化、透明化正是未來社會上所有廣告發(fā)展的大趨勢?！敝性禺a(chǎn)代理(深圳)二級市場董事總經(jīng)理玉家雄在受訪時如是認為。
事實上，早在1996年，國家工商行政管理總局就發(fā)布了《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，時隔兩年又修訂了該規(guī)定，并一直實行至今。雖然舊版房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定也給出了諸多規(guī)范要求，然而，過去很長一段時間里房地產(chǎn)廣告的監(jiān)管還是處于真空狀態(tài)。
“新廣告法的出臺非常有必要，也是一件好事?！编嵵菽持禺a(chǎn)公司營銷總經(jīng)理指出，房地產(chǎn)的消費金額很大，如果不通過相關法律法規(guī)對廣告內(nèi)容進行有效規(guī)范，消費者很容易被誤導而造成不必要的損失。新廣告法有利于促進行業(yè)的規(guī)范化，維護消費者的合法權益。
在概率實踐廣告有限公司總經(jīng)理劉平看來，廣告法其實一直都存在，只不過之前業(yè)內(nèi)人不懂其存在，也缺少敬畏心。新廣告法出臺之后，廣告創(chuàng)意行業(yè)或會提高創(chuàng)意底線，隨意夸口的風格將有所收斂。
但碧桂園河南區(qū)域營銷總經(jīng)理齊華偉對此卻持完全相反的態(tài)度。他說，賣樓主要還是靠產(chǎn)品說話，性價比、品牌更為重要，廣告只是宣傳中一個小小的組成部分，而且當前房地產(chǎn)廣告對樓盤銷售的作用越來越小。因此，新廣告法難以發(fā)揮較大的影響。也有開發(fā)商回應:“這幾天正準備好好研究，但還沒來得及看，對新廣告法對地產(chǎn)營銷的影響難以預測?！?/font>
違反相關規(guī)定最高罰200萬
新廣告法規(guī)定，房地產(chǎn)廣告房源信息應當真實，面積應標明為建筑面積或套內(nèi)面積，并不得含有升值或投資回報的承諾;不得以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置;不得違反國家有關價格管理的規(guī)定;不得對規(guī)劃或者建設中的交通、商業(yè)、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。這幾項都是時下開發(fā)商慣用的廣告手法，而在舊版廣告中并未明確規(guī)定。
與此同時，新廣告法還給出明確的處罰標準，除了違反《廣告法》及其他法律法規(guī)規(guī)定發(fā)布的廣告，依法予以處罰，最高可罰200萬元之外，沒有具體規(guī)定的，對負有責任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者也處以一萬元以下罰款。有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款。
業(yè)內(nèi)專家稱，如果有法律卻沒有處罰機制，那么法律根本起不了震懾作用。必須制定明確且相對嚴格的處罰機制，新廣告法才能發(fā)揮其應有的作用。
不過，此前有媒體報道，即便違反了新廣告法里沒有具體規(guī)定的，累計最嚴厲的罰款也不過是四萬元。對于動輒幾十億甚至上百億銷售額的房企而言，這個處罰力度微不足道，近乎九牛一毛。
“這部分罰款相對較低，其中一個原因可能在于一些廣告內(nèi)容比較主觀，在執(zhí)行時會遇到難以界定的難題?！毙锹?lián)灣項目總經(jīng)理李濤告訴記者，雖然目前新廣告法的執(zhí)行較溫和，還有許多問題需要進一步優(yōu)化。但當運行得相對成熟時，政府在處罰力度方面或會有所加大。
他還認為，開發(fā)商并不會因為處罰力度稍小就對新廣告法置之不理。因為如若開發(fā)商違法，購房者對樓盤自然會產(chǎn)生不信任感，屆時開發(fā)商的品牌及口碑都將受到影響，反而得不償失。
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