2012-11-05 08:24:00 來源:新金融觀察報
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愛披‘洋皮’、夸張宣傳是它們共同的特征。通過多渠道滲透的營銷手法在網(wǎng)絡(luò)上挖好了一個個陷阱，等待著馬虎的消費者‘落網(wǎng)’。
網(wǎng)絡(luò)上一些護(hù)膚品品牌的自我介紹總是容易讓消費者困惑：一個專做面膜的品牌聲稱面膜這種東西起源于20世紀(jì)初的英國，由一位公主發(fā)明，在一百年的歷史中輾轉(zhuǎn)落入自己的手中；可是另一個牌子的品牌故事卻持不同說法：面膜始于19世紀(jì)末的法國南部，是貴族女兒的創(chuàng)造，跟英國什么的完全不沾邊。
這不是專利爭奪的口水戰(zhàn)，而是網(wǎng)絡(luò)營銷的亂象。尤其在護(hù)膚品領(lǐng)域，本土小品牌利用網(wǎng)商平臺管理的不力，靈活進(jìn)行著高效率的推廣活動，卻往往游走在法律的邊緣。愛披“洋皮”、夸張宣傳是它們共同的特征。通過多渠道滲透的營銷手法在網(wǎng)絡(luò)上挖好了一個個陷阱，等待著馬虎的消費者“落網(wǎng)”。
推廣手段
徐風(fēng)(化名)是一個國內(nèi)知名化妝品論壇的版主，對于自己管轄的那一個版面的帖子有“生殺予奪”的大權(quán)——這是一個比較夸張的說法，實際的工作用徐風(fēng)自己的話來說就是“有點普通”：無非封封小號，刪刪水帖，在必要的時候出來保持討論氣氛的和諧，諸如此類論壇的日常維護(hù)。但是，在徐風(fēng)這個版主賬號的右上角，總能夠時不時地收到許多短消息、私信，主題不外是：讓我們合作吧。
尋求合作的是一些在這個論壇里不太常見的品牌，其中有些連徐風(fēng)自己也需要用搜索引擎搜索才能夠知道來歷。所謂“合作”就是軟文推廣，由對方提供軟文，并使用“馬甲”、“小號”頂帖、討論，徐風(fēng)所要做的就是睜一只眼閉一只眼。當(dāng)然如果徐風(fēng)能夠給予更多幫助，例如“主題置頂”的話，那么對方也愿意提供更多的報償。
對于這些請求，徐風(fēng)都不曾答應(yīng)。他并非這個論壇的正式雇員，在現(xiàn)實生活中有一份相當(dāng)體面的職業(yè)，只是因為機(jī)緣巧合才成為這個版面的版主。他不需要為了謀求那些蠅頭微利而破壞自己作為版主公正的名聲。他的這一獨立性讓他能夠?qū)@種合作意向不理不睬，甚至在論壇中予以揭露。
“不過在其他一些論壇，情況就不一樣了?！毙祜L(fēng)說，由于不同化妝品論壇的性質(zhì)不同，對待這種“合作意向”的處理方式也就會相異?！坝行┱搲褪菒酆谜叩恼搲?，沒有什么太大的運營壓力，所以能夠保持獨立性。但是有的論壇背后是企業(yè)，或者論壇本身就有盈利訴求。這種情況下，軟文是不少見的?！?/font>
論壇推廣是一種比較有效的營銷途徑。因為在這里商家能夠非常精準(zhǔn)地將信息傳達(dá)到自己潛在的客戶面前。而且在寫作軟文的時候，這些護(hù)膚品品牌也非常懂得投機(jī)取巧，一般是在自己官網(wǎng)上貼出的品牌故事的基礎(chǔ)上增加極其夸張的宣傳。于是，“英國公主的發(fā)明”、“法國南方貴族的發(fā)明”等等諸如此類的橋段就頻頻出現(xiàn)在搜索引擎的搜索結(jié)果里，和它們官網(wǎng)上的品牌故事混跡一處，不夠仔細(xì)的消費者就有可能信以為真。
這種廣告性質(zhì)的軟文只是網(wǎng)絡(luò)推廣的第一步，還有其他的種種手段讓那些夸張宣傳更有說服力。除了版主外，另一種寶貴的網(wǎng)絡(luò)資源是“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”，這些“達(dá)人”也是普通用戶，但是比較活躍，混跡于多個論壇，經(jīng)?！皶瘛弊约簩δ衬匙o(hù)膚品的使用心得，在網(wǎng)絡(luò)公眾中擁有較高人氣。因此對于許多消費者來說，這些“達(dá)人”起到了風(fēng)向標(biāo)的作用，所以這一群體也成為一些諳熟網(wǎng)絡(luò)營銷手段的商家的滲透對象。
“不過網(wǎng)絡(luò)宣傳總有天然的局限，尤其這種論壇、博客等渠道推廣，比較沒有公信力。所以，為了讓自己更可信一些，它們通常還需要一些平面媒體的支持?！毙祜L(fēng)介紹說，這些平面媒體也就是專門的化妝品或者時尚類雜志，商家找它們推廣的形式、手段與尋求論壇合作沒有實質(zhì)上的區(qū)別，但是“如果把這些雜志往自己的網(wǎng)站上一放，也的確可以唬住一批人。”
“當(dāng)然再往上的話，看起來就越來越正規(guī)了。比如說找一個三線的明星代言，或者上衛(wèi)視廣告。不過，能夠做到這種程度的，都是已經(jīng)具有一定規(guī)模的企業(yè)了。”盡管如此，徐風(fēng)仍舊認(rèn)為，規(guī)模是另外一回事情，并不能給予這些崛起于草莽的本土品牌以更多的正當(dāng)性?！安莞牧硪环N表象就是山寨?！?/font>
本來面目
與中國山寨手機(jī)(現(xiàn)稱白牌手機(jī))的情況類似，網(wǎng)絡(luò)上諸多這類小品牌護(hù)膚品的來源地為廣東。
“在論壇上，有些網(wǎng)友干脆把這些小牌子叫‘作坊貨’，意思就是小廠或者家庭式生產(chǎn)線上下來的東西。而有些可能連廠房都沒有，都是貼牌代工的。自己干的一道活不是別的，就是營銷?！?/font>
新金融記者以商家的身份按圖索驥聯(lián)系到一家廣東地區(qū)的化妝品OEM廠商，接聽電話的負(fù)責(zé)人表示，從提供原料到制作到包裝，既可以做其中的一項，也能夠全部承擔(dān)。為了證明自己具有相當(dāng)?shù)膶嵙?，該?fù)責(zé)人報出了幾個目前網(wǎng)絡(luò)上較知名的小品牌：“它們的好多產(chǎn)品就是我們給做的?！?/font>
在一些化妝品論壇上，新金融記者也看到過一些自稱為化妝品配方師的爆料，稱國內(nèi)一些小品牌缺乏耐心和研發(fā)動力，都是購買現(xiàn)成的配方，然后更換幾個成分，有的甚至“連香料都懶得換”。
“這在一定程度上也決定了它們的營銷?！毙祜L(fēng)說，由于技術(shù)根底的缺乏，決定這些品牌只敢做“護(hù)膚”，而少敢提“化妝”?！氨襁@種就比較簡單了，甘油、玻尿酸這類基礎(chǔ)成分，再加上其他一些原料就成功了，所以你看它們一般都只會講能清潔能保濕，但是祛皺、美白、防曬這些都是不大說的?！?/font>
沒有技術(shù)是這些小品牌的硬傷，最終也反映到營銷宣傳上來。在大量這類品牌的“品牌故事”里，除了“英國公主的發(fā)明”那種，更常見的是聲稱自己是外國研究機(jī)構(gòu)的授權(quán)企業(yè)或者分支機(jī)構(gòu)，并且經(jīng)常使用“于××××年進(jìn)入中國市場”、“開始負(fù)責(zé)中國市場的推廣”等這類極具誤導(dǎo)性的詞句。“就是因為實在沒有什么可以宣傳的，所以就只好模糊一下。它們聲稱的那些機(jī)構(gòu)，即便有的話，估計所在國也沒有人知道?！?/font>
