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　　在日本，其實(shí)真要細(xì)分，那些無(wú)處不在的軌道交通廣告，可能已經(jīng)鉆進(jìn)了每一個(gè)可以利用的交通空間。

　　初到日本的人，可能會(huì)驚訝于地鐵或電車(chē)車(chē)廂內(nèi)的各種廣告――它們規(guī)格統(tǒng)一，幾乎把人包圍起來(lái)，卻又經(jīng)常腦洞大開(kāi)，引人注意。

　　先看看這組：大阪水族館海游館的車(chē)廂廣告，實(shí)物大的樹(shù)懶（2014）。

來(lái)源 | twitter@BellissM

　　2015年，這家水族館為慶祝開(kāi)館25周年，推出了一個(gè)吸睛度更高的廣告――“鯊魚(yú)世界：感受捕食者的壓迫力”。撕裂的海報(bào)直接將視線(xiàn)引向視覺(jué)中心――鯊魚(yú)。原來(lái)這只大白鯊才是“罪魁禍?zhǔn)住?。它的反面是一頭正在撕扯海報(bào)的雙髻鮫。

這是一張海報(bào)的正反面。人們很容易被這個(gè)破損的不尋常海報(bào)吸引注意力。圖片來(lái)源 | withnews（上圖）／ itmedia

　　游戲開(kāi)發(fā)公司萬(wàn)代南夢(mèng)宮與當(dāng)年的索尼電腦娛樂(lè)合作，為配合PS3游戲《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 全明星大亂斗》的發(fā)行，在東京山手線(xiàn)推出的車(chē)廂內(nèi)懸掛廣告。這是個(gè)體現(xiàn)游戲中角色布羅諾·布查拉迪“鋼練手指”技能的創(chuàng)意，透過(guò)中空的海報(bào)能看到車(chē)頂。這則廣告激發(fā)了粉絲們的分享熱情，也獲得了交通集團(tuán)JR東日本主辦的“交通廣告大獎(jiǎng)2014”企劃部門(mén)的優(yōu)秀作品獎(jiǎng)。

對(duì)粉絲們來(lái)說(shuō)，這是個(gè)驚喜。對(duì)普通乘客來(lái)說(shuō)，這個(gè)奇怪的廣告激發(fā)了他們的好奇心。圖片來(lái)源 | 4gamer

　　交通集團(tuán)JR東日本主辦的“交通廣告大獎(jiǎng)2016”當(dāng)中，得最大獎(jiǎng)的是制藥與生物技術(shù)公司葛蘭素史克的一則廣告，它在廣告中督促人們，如果出現(xiàn)“胳肢窩的多汗癥，要去看醫(yī)生”。

　　這組廣告并沒(méi)有用多煽動(dòng)的言辭，只是平靜給出建議：在抓住電車(chē)把手就會(huì)暴露多汗癥的夏天，如果不想尷尬，就去醫(yī)院看醫(yī)生吧。如今這種簡(jiǎn)單的插畫(huà)風(fēng)格正當(dāng)流行。

　　壹

　　無(wú)處不在

　　到底還能貼在哪里？

　　在日本，其實(shí)真要細(xì)分，那些無(wú)處不在的軌道交通廣告，可能已經(jīng)鉆進(jìn)了每一個(gè)可以利用的交通空間。

　　車(chē)廂內(nèi)廣告樣式包括：車(chē)廂內(nèi)懸掛廣告，車(chē)廂貼紙，車(chē)窗上沿羅列廣告，門(mén)側(cè)廣告，車(chē)內(nèi)視頻，門(mén)上廣告，手拉吊環(huán)廣告，以及整車(chē)包租廣告等。

　　車(chē)站廣告樣式包括：站內(nèi)海報(bào)，照明廣告，站臺(tái)廣告，車(chē)站活動(dòng)，天花板垂懸廣告，立柱廣告，地面廣告，階梯廣告，地鐵閘口機(jī)器廣告等。

　　為了爭(zhēng)奪每一寸宣傳空間，宣傳廣告也可以張貼在地上。隨著手機(jī)游戲Pokémon Go的流行，越來(lái)越多人成為邊走路邊玩手機(jī)的低頭族。日本多家鐵道公司聯(lián)合幾家通信運(yùn)營(yíng)商，推出了一系列活動(dòng)，以提醒人們注意安全。他們?yōu)榇嗽O(shè)計(jì)了一系列交通海報(bào)，其中就包括NTT Docomo的這張張貼在樓梯上的醒目提示。

這個(gè)系列廣告有多組樣式，發(fā)揮一手吐槽功夫。在docomo的階梯廣告中，一邊提醒人們“一邊走路一邊玩手機(jī)很危險(xiǎn)”，一邊加了個(gè)括號(hào)吐槽——本人倒是看不見(jiàn)這個(gè)廣告。圖片來(lái)源 | JR東日本（上）／blogspot＠forourjapan（下）

　　貳

　　流行文案

　　當(dāng)紅，也夠“危險(xiǎn)”

　　留在記憶里的仍然是――時(shí)間

　　這類(lèi)出現(xiàn)在地鐵空間的廣告，最常見(jiàn)的做法，莫過(guò)于以強(qiáng)化廣告詞的方式引起人們注意――但它實(shí)在是一種古老的宣傳手法。JR東日本公司推出的“去東北吧”宣傳活動(dòng)始于2011年，以復(fù)興東北為契機(jī)，畫(huà)面并沒(méi)有打多少沉重感情牌。最初設(shè)計(jì)的主題是電車(chē)，之后又漸漸配合季節(jié)、傳遞輕松優(yōu)美的風(fēng)格，讓人們產(chǎn)生“出門(mén)看看”的情感聯(lián)系。這一點(diǎn)倒是反而迎合了受眾心理，他們也經(jīng)常把這些海報(bào)拍下來(lái)傳到SNS上。這個(gè)主題的海報(bào)獲得2015年戛納廣告節(jié)設(shè)計(jì)部門(mén)金獅獎(jiǎng)，以及2015年One Show國(guó)際創(chuàng)意節(jié)設(shè)計(jì)部門(mén)大獎(jiǎng)。

JR東日本2016年推出的“去東北吧”系列海報(bào)。左下圖最下端寫(xiě)著廣告詞：水與空氣，冰雪清冽。右下圖最下端寫(xiě)著：不與郵件相會(huì)，與啤酒相會(huì)吧。是不是有些抓人？圖片來(lái)源 | ameblo

上圖是2011年電車(chē)主題的“去東北吧”主題海報(bào)。下圖則是2014年使用、2015年得獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)。圖片來(lái)預(yù)案 | 電通

　　另一個(gè)著名的廣告文案來(lái)自于日本JR東海（東海旅客鐵道）自1993年推出的“是啊，去京都吧?！边@個(gè)為吸引人們?nèi)ゾ┒悸眯械奈陌福浜细鞣N季節(jié)與宣傳主題，一直用到2016年，連搞笑藝人都會(huì)用它當(dāng)梗。2016年7月，這個(gè)系列企劃終于出了個(gè)更新版的文案——“是啊，去京都吧，就趁現(xiàn)在?！贝_切說(shuō)，文案本身已經(jīng)成為了勾起人們回憶的一部分了。

“是啊，去京都吧?！边@句廣告語(yǔ)是個(gè)有延續(xù)性的符號(hào)，在不同季節(jié)，JR東海有時(shí)會(huì)推出不同主題，像下圖，就提出了一個(gè)場(chǎng)景——母女一起去京都吧。圖片來(lái)源 | goodcopy.iwankofu

　　以情動(dòng)人的代表案例，應(yīng)該是“青春18券”系列海報(bào)的文案了。日本JR（Japan Railway）系統(tǒng)于1982年開(kāi)始發(fā)布這組優(yōu)惠票券，從1990年開(kāi)始配以海報(bào)宣傳，一直以來(lái)，都以勾起人們對(duì)旅途中的回憶、發(fā)現(xiàn)日本景色之美為主要訴求。由于這一企劃已持續(xù)二十多年，如今它已成為既能吸引年輕人趁假期出行、也能讓人們回憶起年輕時(shí)的旅行時(shí)光的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　青春18券本來(lái)是面向?qū)W生發(fā)行、在春、夏、冬三季假期內(nèi)限期使用的優(yōu)惠鐵路聯(lián)票，大多只能坐慢車(chē)。對(duì)很多日本人來(lái)說(shuō)，帶著青春18券旅行的日子，就是他們的青春。這也是這組感情牌能擊中人心的原因之一。看看這幾張的文案怎么說(shuō)吧——不去冒足夠的險(xiǎn)，就沒(méi)法成為成熟的成年人哦（左上）。／列車(chē)到站，下車(chē)的是高中時(shí)代的我（右上）。／給那些比起“想快點(diǎn)到達(dá)”，更想“有珍惜之物”的人（左下）。／前略，我在日本的某個(gè)地方（右下）。圖片來(lái)源 | satou3／Pinterest／geocities／電通

　　叁

　　比拼創(chuàng)意

　　被遺忘的“最佳渠道”

　　空間受限？這并不算問(wèn)題

　　如果創(chuàng)意夠贊，即便是局促受限的空間也可以變得有趣。2017年2月13日開(kāi)始的一周內(nèi)，化妝品公司資生堂旗下品牌――戀愛(ài)魔鏡在人流量極大的東京新宿站，設(shè)計(jì)出一個(gè)像哈利波特魔法世界的一樣的展示空間。

　　在車(chē)站通道內(nèi)的9根立柱周?chē)?，它一共設(shè)置了35塊電子顯示屏。這本來(lái)不是什么新鮮的展示方式。但它創(chuàng)意在于，將立柱四周4塊顯示屏包圍的畫(huà)面設(shè)計(jì)為，仿佛讓人看到一個(gè)透明玻璃展示柜，利用視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)，讓人覺(jué)得里面有一個(gè)懸空的商品，而且，由于時(shí)間設(shè)置巧妙，這些不同的“立柱展示柜”之間可以相互呼應(yīng)。廣告公司Metro Ad Agency希望借此“突然將路人拉入魔法般的世界”。

資生堂的戀愛(ài)魔鏡互動(dòng)廣告。二維碼會(huì)將用戶(hù)帶往一個(gè)占卜小游戲。圖片來(lái)源 | bbmedia

　　為什么不抓住那些好不容易走出家門(mén)的人

　　廣告商們常常在苦惱，如何將人們?cè)絹?lái)越熟悉的線(xiàn)上消費(fèi)與線(xiàn)下結(jié)合起來(lái)。正如書(shū)店們正在學(xué)會(huì)讓“空間”成為自己的賣(mài)點(diǎn)，本身就是公共空間的地鐵（電車(chē)）車(chē)站，也有更多互動(dòng)機(jī)會(huì)。

　　2016年2月，作為PS4游戲《進(jìn)擊的巨人》宣發(fā)計(jì)劃的一部分，東京新宿站設(shè)置了一塊12米長(zhǎng)、2.4米高的背景板，再現(xiàn)了巨人沖破城墻的一幕。但是，這50個(gè)巨人都可以用硬幣刮掉，刮掉后的背景板如果顯示出調(diào)查兵團(tuán)們的圖案，人們可以?huà)叽a免費(fèi)獲取一張手機(jī)壁紙――這在重視版權(quán)保護(hù)的日本，也算是一個(gè)實(shí)在的粉絲福利。僅僅用了56分鐘，前后共有約1600人參加了這個(gè)企劃，“巨人們”被分刮一空。

　　作為產(chǎn)品宣發(fā)計(jì)劃的一環(huán)，“進(jìn)擊的巨人”這種容易形成口碑的互動(dòng)活動(dòng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)廣告展示的范疇。圖片來(lái)源 | animeanime／itmedia

　　在車(chē)站強(qiáng)化品牌表現(xiàn)力與知名度，也是如今日本廣告主們喜歡采用的方式之一。其中代表作當(dāng)屬被人們稱(chēng)為“黑貓宅急便”的物流公司――大和運(yùn)輸（ヤマト運(yùn)輸）于2015年在澀谷站設(shè)置的一只巨大黑貓。

　　在廣告公司電通為黑貓宅急便設(shè)計(jì)的這個(gè)車(chē)站海報(bào)中，黑貓的毛完全采用軟乎乎、毛絨玩偶一樣的毛發(fā)。這個(gè)立體海報(bào)也不斷引發(fā)人們合影、在SNS上議論。

　　要解釋一個(gè)不太容易理解、或者可能并不吸引普通人的服務(wù)，首先強(qiáng)調(diào)品牌，效果要好得多。圖片來(lái)源 | advertimes

　　實(shí)際上，這是為了宣傳黑貓宅急便推出的兩項(xiàng)新服務(wù)。但是，想解釋清楚規(guī)則與目標(biāo)客戶(hù)都不同的新服務(wù)并不是那么容易的事，消費(fèi)者也未必有耐心聽(tīng)完，一只巨大的毛絨貓倒是能給人留下更深刻的印象。與此同時(shí)，電通也投放了電視廣告與車(chē)站垂懸廣告，采用同樣色系建立關(guān)聯(lián)度，為進(jìn)一步說(shuō)明服務(wù)留下了空間。